當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌診斷-->詳細內(nèi)容 品牌功能性障礙三大表現(xiàn) 作者：李明利 日期：2009-6-19 字體：[大] [中] [小]

    近期，“夏枯草”事件再次將王老吉推向了風口浪尖。
    作為一個以產(chǎn)品概念“預(yù)防上火”名于世的涼茶領(lǐng)袖品牌，或許經(jīng)過“夏枯草”事件，王老吉的預(yù)防上火功能更能得到消費者認可。但綜合整個事件來看，王老吉原料的被關(guān)注再次凸顯了消費者意識的覺醒和中國品牌管理在產(chǎn)業(yè)營銷時代的復(fù)雜性。
    在方圓品牌機構(gòu)看來，這種復(fù)雜性印證在中國品牌管理上的突出特點是，大多企業(yè)對品牌管理缺乏整體、系統(tǒng)性把握，對品牌發(fā)展過程中各階段市場功能認識不清，常常抓一漏萬，從而導(dǎo)致中國品牌大面積發(fā)生
功能失調(diào)。而這導(dǎo)致了中國品牌市場運營中品牌價值無法凸顯、品牌價值無法擴張、品牌價值無法循環(huán)等諸多問題。而要從根本上解決問題，還需要從正視品牌管理入手。
    中國品牌管理與功能系統(tǒng)詳解
    在方圓看來，企業(yè)管理品牌從本質(zhì)上說是對品牌功能的管理。品牌功能來自品牌結(jié)構(gòu)。目前看來，企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)從基礎(chǔ)到高級分為品牌基礎(chǔ)、產(chǎn)品概念、品牌內(nèi)涵和品牌哲學(xué)四部分。每一部分都負載著不同的市場功能。
    品牌基礎(chǔ)階段，其主要包括企業(yè)的原料、基地、廠房、科研、團隊、營銷、VI、MI、BI等諸多元素，在該階段，品牌的主要功能是有效整合企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。從市場實際運行來說，在該階段，品牌既不能承擔增加附加價值，也不能使企業(yè)有效增加市場占有率。但從整個品牌構(gòu)成來說，其又是品牌賴以生存發(fā)展的土壤，不可或缺。
    產(chǎn)品概念，這是品牌的初始階段，是品牌基礎(chǔ)經(jīng)過比較市場中競爭對手、消費者、產(chǎn)業(yè)政策等因素后，為了市場突破最終作出的自覺整合、提煉和升華。其在市場負載的功能是有效贏得品牌的競爭優(yōu)勢，形成核心賣點，初步形成品牌價值，并為企業(yè)產(chǎn)品附加價值提升，擴大市場占有率提供保證。
    品牌內(nèi)涵，這是品牌成為品牌的核心要素，其是品牌在完成基礎(chǔ)布局、產(chǎn)品概念提煉后，根據(jù)社會文化、消費趨勢等綜合因素，對品牌整體進行的二次提升。在該階段，品牌已經(jīng)超越產(chǎn)品概念，形成了穩(wěn)定的品牌文化。其負載的市場功能是從消費者出發(fā)，與消費者靈魂以及社會文化產(chǎn)生積極聯(lián)系并形成穩(wěn)定的品牌鏈循環(huán)體系。
    品牌哲學(xué)，這是品牌發(fā)展的高級階段。在該階段，品牌不僅為自己的目標群負責，而且對整個某種社會文化有一定推動作用。其負載的市場功能是通過對社會的推動從而成就自己。如諾基亞、可口可樂等就是進入該階段的樣板品牌。
    方圓認為，品牌以上四個階段各自獨立而又互相包含，忽視其各階段獨立性，就無法形成有序的操作規(guī)則，穩(wěn)定的品牌贏利能力；而放棄其互相包容性，則容易使品牌管理陷入盲目、短視、急進等錯誤中。
    品牌功能失調(diào)就是這種錯誤的集中體現(xiàn)，具體著力點主要出現(xiàn)在品牌價值體系中。
    功能失調(diào)后的三種表現(xiàn)
    經(jīng)方圓品牌機構(gòu)系統(tǒng)調(diào)研，中國品牌功能失調(diào)產(chǎn)生的問題共有三種表現(xiàn)：
    第一：品牌價值無法凸顯。品牌價值作為企業(yè)市場運營中的核心元素，對企業(yè)生存發(fā)展有著極為重要的支撐作用。一個品牌價值凸顯的產(chǎn)品與一個未凸顯的產(chǎn)品無論從附加價值提升、市場占有率多少都有本質(zhì)的區(qū)別。但在中國目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)中，大多企業(yè)對品牌價值的產(chǎn)生路徑認識不清，不知道如何凸顯自己的價值，人云亦云，跟隨大眾，常常將品牌與企業(yè)VI等品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)混同，甚至以為品牌就是包裝，就是廣告，產(chǎn)生品牌價值功能與品牌基礎(chǔ)設(shè)施的混亂與錯位，最終使企業(yè)品牌價值的獨特性無法有效整合、提煉、表現(xiàn)，生發(fā)應(yīng)有的價值。
    第二、品牌價值無法擴張。在我國，這是一種極為常見的現(xiàn)象。具體表現(xiàn)是企業(yè)無法把經(jīng)過多年積累起來的品牌價值實現(xiàn)有效擴張。所謂擴張，通常包括品牌價值從小區(qū)域向大區(qū)域的擴張、品牌價值從單一產(chǎn)品向企業(yè)其他產(chǎn)品的橫向價值擴張和企業(yè)同一產(chǎn)品的縱向高層次價值擴張。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因，在方圓品牌機構(gòu)看來，主要是企業(yè)對品牌管理系統(tǒng)的層次性沒有清晰的認知，常常企業(yè)品牌系統(tǒng)尚存在基礎(chǔ)性或者產(chǎn)品概念階段，就想當然地希望品牌負載品牌內(nèi)涵甚至品牌哲學(xué)階段所能負載的功能，從而使品牌功能發(fā)生紊亂和力不從心。
    第三、品牌價值無法循環(huán)。這是產(chǎn)業(yè)營銷時代產(chǎn)生的特有現(xiàn)象。在我國，企業(yè)尤其是民營企業(yè)常常因為一種優(yōu)勢生存，例如營銷。具體到品牌管理，常常是因為產(chǎn)品概念或者品牌內(nèi)涵而贏得自己的生存地位。而在管理這些品牌功能時，往往對產(chǎn)品概念或者品牌內(nèi)涵附生出的知名度等管理過度，而忽視了品牌基礎(chǔ)等功能的管理，無法實現(xiàn)整個品牌系統(tǒng)的良性循環(huán)，從而產(chǎn)生品牌認知、聯(lián)想度不夠，品牌忠誠美譽度缺乏，乃至出現(xiàn)品牌價值虛高，品牌危機經(jīng)常爆發(fā)等負面現(xiàn)象。
    在李明利本人看來，只有用專業(yè)的方法去除了這三大現(xiàn)象，才能實現(xiàn)中國品牌的長遠運作，使中國出現(xiàn)真正的世界性品牌。


李明利，我國著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物，北京方圓品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理。“品牌作局戰(zhàn)略模式”、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者，被譽為“未來營銷領(lǐng)袖人物”，是清華食品總裁研修班客座教授，被譽為“特色品牌建設(shè)專家”。李明利先生在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、區(qū)域特產(chǎn)品牌營銷、水產(chǎn)品營銷、出口企業(yè)加強內(nèi)銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌價值提升方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌價值、利潤提升。聯(lián)系電話：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 網(wǎng)址：fyteam.com.cn